智慧门店来袭Lily商务时装能否实现破界而生-(XINWEN)

不管是财务报表披露的销售业绩，还是近期的股市行情，都表明了一个事实：服装行业增长势头强劲，具有创新性的服装品牌正在崛起。

同时，一些原本以线下门店为重点的服装品牌同样在发力。隶属上海丝绸集团的Lily商务时装，在新零售道路上不断实践，打通线上线下全渠道运营，2017年品牌实现销售额近30亿元，在上海、北京等地，多个门店实现了单店年销售额千万，南京东路旗舰店更达到2800万年销售额。

今年，Lily商务时装与天猫平台达成合作，旨在打造线上商务时装新品类。而双方针对这一合作的线上营销活动正在紧锣密鼓地策划及酝酿中。暂不考虑资本化的Lily商务时装品牌未来还将继续坚守单品牌战略。这个已经有16年历史的时尚商务品牌“破界而生”之后会走向何方？

150家智慧门店+全渠道品牌要做“游牧民族”

今年Lily商务时装正大力实践自己的新零售战略。

4月28日，Lily商务时装在杭州亲橙里购物中心打造了智慧快闪门店，其中包含人脸识别、百搭魔镜、闪电换装、双屏游戏互动等众多新潮有趣的玩法。5月29日，Lily商务时装上海南京西路旗舰店正式开门迎客，这家面积超过1000平方米的天猫智慧门店配备识人展架、闪电换装、百搭魔镜等科技装置，进一步把线上线下的内容和资源进行整合。

谈及为何要做新零售，Lily商务时装副总经理孙铭阳告诉记者，如今消费者接收资讯和购买渠道变得无边界，品牌商就应该做“游牧民族”逐草而生，深入消费者所处的任意环境和地方，以前在百货公司，现在在购物中心、在线上、也在社交媒体。

Lily商务时装的新零售战略以其智慧门店为集中展现，以国内顶级零售商、科技商加持。以南京西路旗舰店为例，Lily商务时装通过阿里巴巴的数据分析工具，对进店消费者进行人群画像识别，完成用户线上线下消费行为数据的全抓取，同时，对逛店的潜在消费者进行智能化推荐，以精准化用户标签与消费者形成互动，完成线上对线下的实际导流。

品牌的新零售成效正逐步显现。自去年“双11”起，Lily商务时装的智慧门店便开始线上线下联动营销，其去年当日所有参加智慧门店的业绩可比增长90%。而今年3月，其线上天猫的销售业绩更实现了同比129%的增长。

据了解，Lily商务时装已有的150家智慧门店将陆续升级，即将升级的这150家智慧门店也可谓是精挑细选。首先，这些店必定是品牌直营，对于品牌形象深化的执行将最彻底；其次都将位于核心购物商圈，拥有足够的店铺互动面积，可冲刺更可观的业绩完成品牌新零售的战略规划。

锲而不舍商务时装新品类线上发力

今年Lily商务时装还将完成品牌的一件大事，即打造线上“商务时装”新品类。在未来几个月中，Lily商务时装将联合天猫进行一系列线上营销活动，强化“商务时装”这一品牌定位。

在如今的女装品牌中，商务时装这样的精准、创新定位绝无仅有，Lily商务时装可以说在女装市场的一片红海中另辟蹊径，找到了市场空缺。然而，在“商务时装”这一精准品牌定位的形象调整上，Lily商务时装也曾经历了一段痛苦期。

2012年，Lily商务时装做出了重大的战略部署，对品牌进行了“商务时装”的精准定位，并以此为品牌传播点，来区隔其他风格的女装品牌。在产品研发上，品牌一开始陷入过于商务、细化到“点”的误区。过于商务的产品，让消费者对品牌产生疑虑、不再买单，公司也在这一年遇到了较大的发展困境。用孙铭阳的话说：“那个时候来自内部调整和外部的压力特别大”。

意识到问题之后，Lily商务时装开始放宽视野，将商务与时尚的元素更巧妙地融合进产品设计中，品牌在逐渐步入正轨的同时收获消费者的喜爱和认可，并在2017年购物中心最关注的女装品牌中排列第二，“商务女装”品类排名第一。

如今，Lily商务时装正变成不同阶段年轻商务人士的首选。而相比其他品牌女装，Lily商务时装的单一品牌战略也并非毫无风险。

据业内人士分析，多品牌战略可以突破单一品牌带来的运营风险和销售瓶颈，同时企业也可通过各品牌的自有特色和差异化的风格满足不同类型消费者的消费需求。如拉夏贝尔、森马、美特斯邦威、太平鸟等，包括国际服装品牌在内的诸多企业，旗下都拥有数量不等的不同品牌，这已经成为服装行业的一大趋势。

到2020年开店量达1200家 向外围城市下沉

不过，Lily商务时装也并不打算对外界视而不见。今年品牌力图突破，正如5月29日的品牌十六周年盛典暨18秋冬新品发布会的主题：破界而生。

孙铭阳说，Lily商务时装将继续开店拓展规模，到2020年全国计划开店至1200家。这些新开的店面在形象打造上相比传统店铺会有所升级，同时也将更多地尝试大面积门店。“过去大规模开店的红利期已过，如今开店的成本不断增加，小面积店铺业绩无法覆盖升级的成本。”孙铭阳表示。

在城市布局方面，Lily商务时装会继续深耕北上深广一线城市，同时不断向外围城市下沉。根据官网介绍，目前Lily商务时装已经进驻了北京、上海、深圳、广州等270逾城市，未来Lily商务时装会深挖更多潜力的城市，如天津、重庆、长沙、济南、呼和浩特等，逐步形成Lily商务时装的布局环，而在这些地方将通过设立分公司，以店铺直营的方式来运营。Lily商务时装对接下来要下沉的城市有一套挑选的标准，预期在每个城市，其所有门店都将完成全年总销售业绩5000万元以上。

来自中华全国商业信息中心数据显示，去年中国服装行业呈现出九大现象，其中之一就是一线城市服装品牌销售渠道下沉将成主流。中金分析人士认为，新市民带动的三四五线城市消费市场大发展。看好持续推进品牌力提升、产品升级，及积极推进渠道下沉的服装领军品牌。

值得关注的一点是，Lily商务时装目前的门店分布形式主要有百货、购物中心和街铺，在购物中心中的占比不高。据孙铭阳介绍，目前Lily商务时装直营店铺已占总体门店的60%，而其中位于购物中心的直营店铺占比约65%。

以一线城市上海为例，Lily商务时装在上海共拥有60余家门店，在注重消费体验的时代，越来越多的知名品牌都在将门店从百货转移至购物中心，尤其在一二线城市，百货商场受到的冲击更为严重，购物中心成为了众品牌的首选。在不远的将来，Lily商务时装还将不断优化自己的线下渠道布局。

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