机械网--CRM实施中的问题、困难和方案

企业想从CRM得到什么？企业需要时刻借助更先进的技术手段在商务上超越竞争对手，那么CRM的实行成果如何？大多数调查和统计显示80%左右的CRM实行后并未到达企业当初的预期。缘由何在？要想了解企业面对CRM的挑战，必须了解CRM的历史。CRM开始于销售行动自动化 （Sales Force Automation，SFA），销售自动化又源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜伏客户信息的工具的销售对象管理（Contact Management）。销售人员希望记录其与潜伏客户的交换要点以便进1步沟通，通过把这些信息和他们的个人日志集成能使他们更有效地管理自己的时间和安排与客户的交换。接下来有些企业开始考虑如何把这样的信息利用于全部销售组织而不单单是销售人员个人房屋强拆违法赔偿标准，利用销售人员输入到SFA的信息来辅助销售预测， 便可以更好地控制整体业务，这样便产生了客户关系管理 （Customer Relationship Management）。企业认识到销售人员不单单是企业接触客户的唯1渠道。通过信息技术可以把销售组织取得的客户信息扩大，而为企业内的其他部门所使用，如市场部、服务部、发运部、计划部，直至企业的所有部门，这就是CRM的真正地步。CRM实行未尽人意和大多数企业没有充分认识到这1点密切相干。由于他们沿用传统的SFA的思路，更多地强调调解销售管理和控制而忽视CRM对全部企业的影响。这主要体现在两个方面，1是单纯强调销售信息集成， 这样做容易使销售人员产生失去本身价值和利益的想法，纠正的策略是把企业各个方面搜集到的客户信息汇总到销售人员那里使之掌握更多的客户信息从而提高其销售业绩。2是仅侧重于调解企业内部管理，如紧缩订单处理周期，而忽视了客户对企业及个人行动的影响。 解决的方法是将客户信息贯穿于企业中的所有能和客户接触的人员。使每个人从观念上转向客户关系管理。这两个问题都说明了1点—CRM项目是1个集成管理方案的项目以违建被强拆应当起诉谁!实行CRM的第1步是从客户角度来了解全部企业，客户的生命周期包括潜伏客户，合格的潜伏客户和肯定的客户，理解客户生命周期的各个阶段有助于理解和有效实行CRM系统。在“潜伏客户”阶段，主要问题是销售人员不能足够快地响应客户的询问。在周期的第2个阶段，销售人员主要是和合格的潜伏客户肯定他们的需求并推销相应的产品。而在最后1个阶段，“肯定的客户”将索要报价。这时候候， 销售人员需要的不单单是CRM系统中的信息， 而更需要来自于后端系统的准确的产品价格，库存信息及相干财务信息。如果后端支持不够， 而客户接受报价并下了订单强拆迁告状去哪个部门，事情会变得非常糟。在信息没有集成的情况下，接受订单通常会导致1系列跨部门的手工操作而导致数据重复输入和毛病。在客户生命周期的最后阶段，企业将提供产品和服务及收款，客户需要相应的支持，那么后续的客户关系仍然需要管理，企业内所有部门对客户有1致的了解是提供良好客户服务的根本。这样1来现有的客户将很有可能成为下1轮的潜伏客户，而引出的商机是无穷的。 大多数企业发现在他们全部的客户生命周期内，最大的问题是其内部子系统的支持问题。过去这些系统的设计是用于支持专门的内部流程如采购，而没有考虑到客户支持。 将这些内部子系统完全打乱重组是不可能的，符合实际的做法是以某种方式让它们紧密联系起来，以1个系统的面孔面对客户，这是成功实行CRM的根本。将CRM系统和企业的其它系统如ERP等有效集成，才能真正发挥它的巨大作用。 在CRM实行中应首先找出并定义客户关系管理对企业整体业务影响的结合点并对所有这些结合点做详细的分析。分析可以从表1中所示的各个方面着手，表2是1个案例说明。通过这样的分析，企业可以清楚了解: （1）是否是本身已做好实行CRM的准备； （2）实行CRM的风险； （3）所选择的CRM系统是否是符合企业要求，而这些是企业成功实行CRM的基础。

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