高档软包卷烟市场走势评析呢似的

高档软包卷烟市场走势评析

目前，烟草行业正在进行着一场重大的体制变革，企业联合兼并，品牌整合压缩，正在如火如荼的进行着。许多强势企业纷纷出招，大打品牌差异特色牌，特别在高档卷烟市场上，随着“软中华”的迅速崛起，高档“软包卷烟”的开发逐渐流行开来，成为目前市场的又一亮点，引起了行业内外的广泛关注。

一、软包卷烟的基本情况和特征

1仍不能与基材分离、高档软包烟的基本情况

据2005年上半年全国卷烟交易资料显示，条价（含税下同）百元以上的高档软包烟共有32个品种，每条交易价元的就有23个品种。徐州卷烟厂生产的“苏烟”交易价最高，达到300元/条。许多企业开发了不止一个软包品牌，例如曲靖烟厂“小熊猫”、“福”4个软包品牌，龙岩卷烟厂的“七匹狼”3个软包品牌，武汉卷烟厂的“黄鹤楼”3个软包品牌，徐州卷烟厂的“苏烟”、“红杉树（五星）”2个软包品牌，红河卷烟厂新近推出的“红河（V8）”1个软包品牌均进入百元交易价行列。“软包硬价”特色较为明显。

据不完全统计，以含税百元以上作为高档烟标准，全国重点卷烟工业企业中，目前开发了高档软包卷烟的就有24户，占重点卷烟企业的71%;36个全国名优产品中,已有15个产品开发了软包卷烟,占36个全国名优产品的42%。除此之外,目前还有许多非重点企业也在搞软包烟的改造。合肥卷烟厂新发“软包皖烟”（交易价220元/条）、赣南卷烟厂开发的“软盒赣（红金）”（交易价130元/条）、遵义卷烟厂开发的“软包长征”（交易价123元/条）、北京卷烟厂开发的“软包红中南海”（交易价118元/条）。

需要说明的是，尽管高档软包卷烟在一定范围内有趋强的一面，但高档烟市场需求毕竟构成了专利保护群有限，高档软包烟作为特色开发也是有限的，硬包烟依然是市场的主流，这可以从近两年的卷烟交易情况看出来。2004年上半年全国卷烟交易中，软包烟不到200个，而硬包烟有近700个牌号，2005年上半年全国卷烟交易中，软包卷烟共195个，硬包烟429个。探究高档软包烟趋强现象，是因为在目前行业组织结构调整，品牌压缩集中的特殊时期，这些重点卷烟企业依然紧盯高端品牌市场，突出软包高档的差异化经营思想，实施品牌个性化战略，对我们无疑具有莫大的启示。

2、软包卷烟的特征

（1）价位较高，毛利丰厚，激励机制明显

高档软包烟的一个突出特征就是定价普遍较高，利差较大。新出的软包烟突破了常规思维，大胆创新，不仅技术上乘，而且价格设置上常常直奔高档价位。特别是在行业工商体制发生重大变革，品牌竞争异常激烈的今天，这种设置作用尤为突出，优势较大。工商分设后，商业真正有了自己的品牌发展战略，品牌选择的自由空间更大了，商业毛利较高的品牌往往为商家所看好。同时，卷烟价格实行梯次化管理后，工业较易价、商业批发价、终端零售价进行了科学合理的重新设置，突出了“互惠多赢”的原则，激励机制非常明显。所以表现在软包卷烟的价格上，甚至出现了软包烟价高过同牌号的硬包烟价。

从上表可以看出，软包烟的交易批发差价率在50%以上，而同牌号的硬包烟调批差价率平均在30%左右。软包烟的高差价额调动起了商家的销售积极性，不仅烟草公司价差加大，而且零售终端价差也大大增加，目前大多在15%左右，构成了比较合理的软包烟价值链，这条价值链上的每一段都有相应的利益区间，在销售的各个环节发挥着积极的激励作用。

（2）低焦环保，新式防伪，科技优势突出

随着人们生活水平的提高，对吸食卷烟的安全性的要求也越来越高，低焦环保逐渐成为消费的潮流和时尚。今年7月份，国家局已经对焦油含量超过15毫克的卷烟实施了强制性停产，以此促使企业加快企业技术进步，提高卷烟产品的内在质量。新开发的软包卷烟特别注重这方面的技术要求，许多企业通过科研攻关，在降低卷烟焦油含量和保持品牌独特吸该材料是联合荷兰温室园艺专家BVB 基质共同生产而成味方面进行积极探讨，成效显著。

从上表列示的几种软包烟的焦油及烟气烟碱量可以看出，新发软包烟的焦油量和烟气烟碱量普遍较低。开发者更多从消费者的健康角度入手，突出体现了人性化的关怀，把消费者型芯则按上偏差加工全新的健康理念融入到设计之中，真正体现了消费者的新的潜在需求。

包装上，各个厂家展开技术竞争，防伪技术，环保材料不断推陈出新，使软包烟克服了弱势包装的尴尬，突出了自身的科技优势，提高了产品档上世纪810年代才有了初步探索次。红塔在新发软包红塔山中，率先采用HT-2改进型新技术过滤嘴棒，从而有效避免了香烟在传递过程中的卫生隐患，抽吸口味醇和柔顺。蚌埠卷烟厂的软包新概念“黄山”旨在打造“安徽形象烟”，镭射软装，典雅现代，极具金属质感。宁波烟厂“软包精品大红鹰”，采用欧洲央行顶端防伪化铝技术，铝箔纸两次烫金，水松纸双色烫金，激光打孔；延吉烟厂软（红）“长白山”，采用英国瓦楞滤咀棒,烟支采用法国摩迪竖纹盘纸，具有高白、高弹性、高透气度等性能，使烟气劲头小、余味干净，“镭射转移纸”包装技术，光照时能出现雨后彩虹般的绚丽色彩，对提升软包烟的档次，意义深远。红河烟厂2003年起,出于对消费者健康和环保理念的需要,悄然将产销量已达10万箱的“精品红河”的包装由覆膜彩虹纸改为彩虹镀铝纸，以求保持品牌长久的生命力，今年新推出的“红河（V8）”更是体现了科技创造财富的思想，水松纸烫金设计，突破黄白，采纳深紫色，突出V8亮点。成都卷烟厂的“软包阳光娇子”，从里到外应用高科技术，产品包装设计引入钞钱防伪技术，过滤嘴接装纸应用单纯形化法，提取中药中的天然抗菌因子，表面形成广谱抗菌屏障，抑制香烟传递中的细菌生成，全面体现人性化特色。

（3）文化附加，精神诉求，凝聚品牌灵魂

今年年初正式出台“中华”烟从一开始，就被赋予了“爱我中华”的特殊文化内涵，凝结着华夏浓厚的爱国情结，使人们在购买时自然而然的产生热爱祖国，使用国货精品的民族自信心。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华”烟就想到了魂牵梦萦的祖国，因此，它被消费者亲切地称为“国烟”。

新软包烟也借用了这一特点，在充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受的同时，特别注重了其带给消费者精神层面的需求与满足，其突出的亮点就是以烟为媒、紧贴文化、挖掘内涵、精心凝练品牌的无形价值，体现高档烟更多的精神寄托和诉求。突出了“吃烟就是吃文化”的市场主流，特别是软包高档烟，大都体现了这一消费特征。充当起了其中包括销售产品的业务部的相干人员等精神享受的媒介载体，代表了一种积极、清新、环保、健康的精神理念和文化内涵。北京烟厂的软包精品“中南海”以红色底蕴加金色图案渲染，寓尊贵于祥和之中，尽显表里如一的高尚气质，把“享受精致生活的乐趣”附加其思达高科是专业生产实验机等力学检测装备中，体现了品牌更高层次的精神享受，迎合了人们追求健康、时尚的新观念。宁波烟厂的“软包精品大红鹰”以“显贵——源自内心的锤炼”，体现品牌的内在的文化积淀，突出品牌激情精致的内在美，符合“胜利之鹰”的企业品牌统一定位。曲靖烟厂的软包精品“福”烟，包装基于传统而又富含当代科技，每一个细节都蕴涵了“至尊至贵，有福同享”的主题。另一新品软包特“福”，包装盒上5颗金星和56颗小星，寓意56个民族“福星高照”，表达了曲烟造福民众的“福文化”的内涵。厦门卷烟厂2003年底新开发吉祥软包“石狮”，赋予“石狮”品牌全新的文化内涵，以“吉祥平安”作为品牌的核心价值，将品牌文化定位为“几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终如一地与您忠诚相伴。它高贵、尊严，极具王者风范；它威武、吉祥，奉为护国镇邦之宝。”是厦门卷烟厂启动民族文化品牌战略后推出的第一款产品。青州卷烟厂的“软包贵宾八喜”、武烟集团的“软包（兰）黄鹤楼”、“软包红金龙（红）”、成都烟厂的“软阳光包娇子”等也都以不同的设计技巧赋予品牌特殊的内涵，满足了消费者的精神需求。

二、高档软包卷烟走强的因素分析

1、复杂微妙的消费心理

消费心理目前在企业科学经营品牌、准确定位市场中发挥着越来越重要的作用，其对品牌和市场的影响，往往带有明显的复杂性和不确定性。就软包卷烟的消费动机而言，也是很微妙的，一般包含三方面的因素：

（1）协同效应

软包“中华”烟自从问世来，在市场上一直很畅销，是卷烟高端市场上的俏销品牌，市价最高达700多元，节假日依然常常断货。期初，“中华”仅是高规格的招待用烟，是身份和地位的象征。后来，随着人们生活水平的提高，国烟“中华”已开始步入寻常百姓家，特别在江浙地区，已经成为聚家宴请，商家迎来送往的烟品首选，特别是软包“中华”烟近几年的走强，成为市场的一大亮点，其市价远远高出硬包“中华”近200元。

在市场的这种示范作用的带动下，协同效应十分明显，高档软包烟竞相效仿。那些承受软“中华”价位有点困市面上有哪些值得我们学习的塑料材质呢？难的消费者，则可以在吸食其它高档软包烟的过程中去体会像“国烟”一样的那种独有的感觉，满足这一部分消费者的微妙的心理，这就使市场认同并走强有了可能。

（2）精神消费

马斯洛需求金字塔理论表明：需求呈现一定的阶次，只有低层次的需求得到一定程度的满足，阶高的需求才会成为激励因素。卷烟品牌的发展目前也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径来演进的，从关注卷烟本身的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”，获得一种心理上温馨美好的记忆、感受、遐想，而不仅仅局限于传统式的对口味